Los publicistas se caracterizan por estudiar el
comportamiento que vamos a desarrollar tras ver anunciados sus productos. Del mismo modo
que los consumidores no estamos capacitados para desentrañar el poder de este
lenguaje (parece como si, simplemente, aceptásemos el impulso a comprar), los
anunciantes juegan con nuestras reacciones.
No esperan que nos hagamos partícipes de un diálogo con ellos, sino
que la única que respuesta que esperan es la adquisición de sus productos. Es
decir, que debemos esperar que incumplan el Principio de Cooperación de Rice y
pensar que serán oscuros, ambiguos y desordenados, porque su única intención es
destruir nuestra bioquímica para introducir un deseo que, posiblemente, no
teníamos.
Es lo que ocurre con este anuncio de la marca de gomina, laca y espuma
para el pelo Giorgi, protagonizado por David Bisbal. El cantante ya comienza su
monólogo con una frase que deja descolocado al receptor: ¿Cómo lo hago para seguir siendo yo mismo? Cuidando lo que me define. Es un doble
sentido de manual, porque ¿qué define a Bisbal? ¿Es su laca (la función del
producto es definir el pelo? ¿Su personalidad?... El consumidor ya tiene un
primer dato: el producto que le anuncian cuida y define. He aquí la primera
implicatura conversacional generalizada, que incumple una de las cuatro
submáximas de modo: No evita la ambigüedad.
Pero la frase que no deja indiferente a quien ve este anuncio es “Se fijarán
en ti”. ¿La gente se fijará en mí si utilizo Giorgi? ¿O la espuma hará que
mi pelo se fije y permanezca definido? Otro doble sentido y otra implicatura
que es igual que la anterior. El anunciante espera que, ante la ambigüedad de
esta expresión, aceptemos los dos interrogantes como buenos, y ello nos acerque
más a la compra del producto. Implicaturas en la publicidad, efectividad del
mensaje.
McDonald’s es otro clásico de los eslóganes publicitarios. Desde su
universal I’m lovin’ it hasta uno de
sus últimos recursos publicitarios ¡Qué
poco te cuesta!, la cadena de comida rápida más exitosa del mundo ha
utilizado innumerables estrategias comerciales para aumentar su imperio del fast food. Incluso a las
presuposiciones. Sin ir más lejos, el anuncio con el que McDonald’s promociona
su nueva campaña de 2013 es un gran ejemplo de su juego con las relaciones de
sentido. El nuevo eslogan que difunde es “en McDonald’s, lo importante no es que
vengas, es que vuelvas”. Parece un juego de palabras sin importancia,
pero engloba una presuposición que es poderosa en la forma: Volver es un verbo iterativo que implica
que ya se ha estado alguna vez en algún sitio. Si lo importante para McDonald’s
es volver, es porque, al menos, se ha ido una vez. Además, el verbo volver no
implica solo una segunda vez, sino que nuestro cerebro lo asocia con un hábito
de consumo en esta cadena de restaurantes más arraigado. Sumado a una serie de
recursos visuales (diseño de los restaurantes, precios económicos en gran gama
de productos, servicios adicionales), el efecto de esta relación de sentido es
total.
Por FRAN GIMÉNEZ ESCALONA
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